水到渠未成？谈LED照明渠道建设

时间：2012-05-14

　   虽然LED照明尚未进入照明的主流时代，但是其蓬勃的发展之势已然敲开了LED照明的大门。随着市场需求的蓄势待发，LED照明也必将会飞入寻常百姓家，正是如此，建立完善的LED照明销售渠道将是企业亟待解决的问题，也是布局未来，争夺市场的需要。但是目前对LED照明渠道的建设是要先修渠还是先引水这是个问题，LED照明不像是传统的照明，所以其渠道建设也要和传统照明有所区别。目前我们对市场的培育还不够，LED照明还不能够走进市场，没有像LED显示那样水到渠成的取代霓虹灯，既然照明渠道尚未形成，那么我们可以积极筹建渠道，在渠道的建设上应以应用带动市场，以市场促进渠道建设。对于新兴的光源LED来说不仅仅是要替代传统照明，替代已然不是其渠道建设的发展的趋势，我们要寻求更好，更加便捷的渠道，让渠道在LED光源的普及上发挥其固有的作用。

　　一、传统照明销售渠道概况

　　销售渠道说来简单，就是采用渠道作为销售形式的销售载体，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端；也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商，简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到都可称为渠道。同时，销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

　　相对于传统照明应用市场，LED光源无法逃避现有的销售渠道。因为不论你是什么样的新型光源，只要目标客户是一样的，产品从制造商到用户所经过的流程就应该是相同的。人们目前考虑最多的是，如何替代现有光源，包括白炽灯、杯灯、紧凑型荧光灯和线形荧光灯等，而这些光源的销售渠道已经形成和固定。所以要替代这些光源的LED灯也必然要经过这些现有的销售渠道。这些渠道的销售驱动力主要取决与价格、信誉和服务。

　　各种照明光源的市场渠道可能有所不同，就拿室内照明产品的销售来说，日用损耗类的产品，如节能灯、灯杯、灯泡、电筒等，其显性渠道包括专业照明市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销等，而隐性渠道则是物业管理公司(家居类及商业类)、市政公司等；对于家居照明的产品，如吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯、小功率局部照明产品(筒灯、射灯、格栅射灯)等，其显性渠道包括专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场网络直销，而隐性渠道则是家装公司、团购(现场推介会、网络团购)、电工(安装公司及装修队)等；商业照明产品，如筒灯、射灯、格栅灯盘、金卤灯等，其显性渠道包括专业市场，而隐性渠道有家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理(家居类及商业类)、广告公司、展览设计公司、照明设计公司等；功能照明产品，如护眼灯、浴霸灯等，护眼灯显性渠道有专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销，其隐性渠道有眼科医院、家长推广会(联合健康用品推广，如背背佳、近视治疗仪)等。

当然这只是现有的一种显性或隐性的照明销售渠道，LED光源要取代传统的照明就无可避免的从这些固有的渠道上下些功夫，其次，因为LED光源是一项节能事业，更是一块大蛋糕所以，要想更牢，更稳的占领市场就必须建立更好的销售渠道。

　　二 LED光源渠道建设存在问题

　　目前LED照明企业的销售渠道大致有两种，一是LED作为照明光源，由于其成本太高，目前只是靠光效和寿命的优点很难进入大众市场。不过，在政府的支持下，可以以推广项目的形式，做些政府的示范工程（十城万盏），以工程带动产品的销售，工程渠道的客户大都是政府，企业往往扮演的是“综合服务商”的角色，需要协调诸多关系，全程跟进。我们姑且把这种模式称之为工程渠道，这种模式的缺点是项目分散、资金回笼期长，不利于企业扩大再生产。一种渠道就是需要利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式，这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”，迅速占领消费领域，同时可以节约公司的营销成本。缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现盈利，经销商纷纷撤离或窜货也是常见现象。

　　面对市场的竞争的需要和企业生存的压力，渠道建设都是每一个企业关注的焦点和工作重心。特别是新型的光源LED企业都在关注和重视招商渠道建设，企业在渠道建设中遇到的较为集中问题在以下几个方面：

　　1、模仿无门，创新无力。LED照明是一项新型的节能产业，受到政府以及企业的青睐，正是因为它的“新”所没有可以模仿和借鉴的模式，简单的说就是缺乏经验；其二没有可行的渠道招商章程可遵循，使得一些企业没办法创新销售渠道。

　　2、宣传不到位，很多消费者没有真正的了解LED灯具，总的来说LED行业认知度不高，这就直接导致很多经销商缺乏信心；卖场对LED产品并未完全认可和接受，现在开设的LED专卖店，展厅展示功能大于渠道建设功能。

　　3、产品价格普遍偏高并且服务体系尚未形成。价格过高是LED渠道招商的瓶颈问题，受高价格制约，导致很多消费者对LED灯具“敬而远之”，所以企业要降低门槛，要贴合消费者能接受的价位。服务体系尚未形成。一旦渠道形成，就意味着LED从生产到销售所有的环节都要做到顺畅，但是LED行业的专业性人才少，不管是专业的销售人员还是维修人员都非常缺乏，在人才缺乏的同时很多经销商考虑到区域营运的种种不可确定的因素，而迟迟没有开展招商布局。

　　4、产品种类偏少且质量层次不齐。现阶段LED照明产品种类比较少，还不足以撑起店面，消费者购买的时候没有太多的选择，这也是很多LED品牌迟迟没有专买店的主要原因。

　　产品质量参差不一，市场低迷导致竞争愈加激烈的同时，一些不规范行为也开始抬头，一些不负责的企业通过低劣产品吸引消费者“上钩”，利用消费者不具备专业知识的特点，低质量LED产品充斥市场，造成了使用者的不良影响和负面口碑宣传。

　　渠道建设对企业来说至关重要，可以说是企业的血管，血管不通，便会出现问题。整个LED照明产业目前也确实处于投资热、市场冷的状态，正因为如此，诸多LED光源企业也在渠道建设表现的比较冷静客观，毕竟渠道建设需要良好的运营模式，市场保证和资金支持，这是企业考虑重要问题。

　　三 对销售渠道建设的几点建议

　　在2012年中国(北京)国际照明展览会中出现一种“热潮”，很多企业打出了：“诚招海内外代理商”、“诚招代理商”等标语，如山西光宇、佛山照明、威海东兴电子有限公司、莱帝亚照明、等众多企业，这些企业对招商工作高度重视，同时也开出了极具诱惑力的招商政策：如莱蒂亚照明就招商加盟政策，从开业装修补助(补助金额从300至500元)、产品补助、进货返点、广告支持、产品培训、售后服务等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了国内销售实行区域管理：华南区，华东区，上海区，华北区，华西区，东北区。各区销售中心分别设在佛山、杭州、上海、北京、成都和沈阳，对经销商打出了市场保护、市场开发、促销支持、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策。不少企业的招商政策也大抵相同，可以看出渠道建设的意义非同一般。外资企业也积极布局中国市场，抢占商机，赢得一定的市场份额，如CREE、GE等，他们对经销商进行严格的筛选和管理，合作共赢，依托经销商区域性的力量开拓市场。

　　这些都反映出LED照明企业在渠道建设的努力，但现实是这些企业在这方面正面临着重重的压力和阻难。LED照明尚未普及，但是市场前景乐观，企业应该发挥主观能动性，积极的拓宽渠道建设，占领市场先机，当然企业在渠道建设中更要内外兼修，保证自己的产品能顺利的从源头流向终端。在上面我们已经提到目前在渠道建设中从在的问题，那么针对这些问题给企业提以下几点建议。

　　1、高度决定影响力，前景掌控灵魂

　　企业高度和远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。一个优秀的经销商在选择企业的时候，首先肯定考虑的就是企业的前景和影响力，所以企业一定要有自己的远景规划。直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展；注重企业文化建设，比如内部刊物，让更多的经销商了解自己的企业文化，让经销商有种企业认同感。这样企业在渠道建设上就已经站在高处。

　　2、品牌决定未来，服务才能赢利

　　之所以可口可乐公司的老板敢说：“把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会作到今天的规模。”是因为现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，在渠道建设中LED企业更是要注重品牌建设，因为对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员。很多经销商在发展到一定的时期以后，非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，所以企业要做好这方面的指导和培训，为经销商做好服务，这样才能双赢，才能更好的与经销商建立良好的关系，保证后续的合作关系。

3、 市场细分，点石成金

　　现阶段的LED照明，不仅在普通照明市场，还有娱乐照明、农业照明、体育照明、商业照明、医用照明等，比如说工程渠道建设和通用照明渠道建设。企业不能追求“大而全”，而要在擅长和熟悉的领域做深做细，“长袖善舞，点石成金”才能引来看客的喝彩。除了在细分市场领域方面拓展业务，努力增加产品的附加值，满足客户的需求，正对具体需求解决问题，布局市场，细分市场，合理规划。

　　4、 注重“网络”建设，电子商务相结合

　　虽说目前LED企业以工程渠道为主，但是将来必定要走卖场流通渠道，卖场渠道建设企业要特别重视，不仅可以进驻家居建材卖场，还可以进驻家电、商超渠道，扩大市场份额，加快产品的宣传、普及和推广。在传统照明领域渠道建设最为成功的是雷士照明和欧普照明，同样他们也在转型做LED照明，雷士网点数量已经达到18000个，欧普照明拥有10000个直营店或加盟店，这两家中国优秀的照明企业用营业额诠释了何为“渠道为王”的道理；开拓电子商务渠道。电子商务对LED照明产品是一种崭新的渠道模式，而且根据国家半导体照明工程研发及产业联盟的调研数据显示，通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势，企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道，占据更多的市场份额。

　　综上所述，要开拓通用照明市场和销售渠道，首先考虑的应该是低光通量的应用场所。在技术成熟和价格适当的时候，再推广高光通量照明灯具的应用市场。另外，要重视现有照明渠道对于LED照明光源的理解和接受程度，因为大部分的替代光源是要经过现有的市场渠道进入千家万户的。渠道建设势在必行，但LED光源在快速发展的同时也存在着挑战，只能用时间和结果来见证。